天猫超级品牌日:双十一之外的新高地

摘要:文|阑夕「感恩节」对美国人的意义不亚于中国的春节、中秋,因此感恩节放假几乎是大多数美国商家的惯例,但最近几年,也有越来越多的美国百货商场在感恩节开始营业,全美最大的百货商店之一的Macy's更是一再提文|阑夕「感恩节」对美国人的意义不亚于中国的春节、中秋,因此感恩节放假几乎是大多数美国商家的惯例,但最近几年,也有越来越多的美国百货商场在感恩节开始营业,全美最大的百货商店之一的Macy's更是一再提前感恩节当天下午开门营业的时间,以缓解第二天「黑色星期五」带来的巨大购物客流。不过对于习惯了电...

摘要:文|阑夕「感恩节」对美国人的意义不亚于中国的春节、中秋,因此感恩节放假几乎是大多数美国商家的惯例,但最近几年,也有越来越多的美国百货商场在感恩节开始营业,全美最大的百货商店之一的Macy's更是一再提

文 | 阑夕


「感恩节」对美国人的意义不亚于中国的春节、中秋,因此感恩节放假几乎是大多数美国商家的惯例,但最近几年,也有越来越多的美国百货商场在感恩节开始营业,全美最大的百货商店之一的Macy's更是一再提前感恩节当天下午开门营业的时间,以缓解第二天「黑色星期五」带来的巨大购物客流。


不过对于习惯了电商购物的中国用户而言,美国黑色星期五式的线下抢购似乎很难在现实中见到,反而是电商作为新兴渠道正在加速挤压线下百货商场的生存空间,即便是零售业和互联网人都在高喊「新零售」的今天。


中国电商的影响力显然不仅仅是在中国,随着中国人买买买需求扩展至海外,「黑五」也正在成为继双十一之后电商们的另一块必争之地,今年的Macy's天猫超级品牌日就放在了「黑五」的前一天。



根据国家统计局公布的数据,2016年中国大陆游客的境外消费总额达到2610亿美元,同比增长12%,需求的旺盛不难看出。以至于Macy's在自己第一次入华受阻之后,也成功借道天猫出现在中国消费者面前。


不需要与美国的消费者在黑五比抢购时奔跑的速度,中国用户便可以享受同样的黑五优惠,这无疑是一个诱人的故事。更诱人的或许是梅西百货与天猫合作的Macy's超级品牌日在2017年设置在了「黑五」的前一天,得以让中国用户提前感受到黑五的气氛。


Macy's这家有着158年历史的美国老牌百货公司,近两年的整体业绩并不亮眼,百货的零售业态似乎在资本市场面前也并不是那么性感。但在中国市场,随着与天猫合作的深入,老树新芽成了这家老牌百货公司在中国的新主题。


财经作家吴晓波曾把2016年视作中国「新中产消费元年」,9.4亿的城市人口,其中3-3.5亿的中产阶级群体,让这个市场有着巨大的基数。而在消费观念上,新中产们已然跨过了使用价值和低价的需求,「开始愿意为生活质量、健康、品味买单,愿意为高品质生活支付一定的溢价」。


Macy's也正在中国的年轻中产用户群体面前塑造着这样的形象——代表着生活质量、品质、时尚。与天猫的合作,则是它打开这扇门的起点。


对于这家有着丰富经验的美国零售业巨头,天猫却成为了它的「师父」,从选品定价到营销策略,以及天猫品牌日这样的呈现方式,天猫深刻改变了这家老牌零售巨头的思维,Macy's也得以在中国呈现出不一样的品牌。



而Macy's与天猫的合作不过也只是「天猫超级品牌日」的一部分,后者正在成为连接中国有着旺盛消费升级诉求的用户,以及优质国际品牌的桥梁,从而让更多的中国用户买到更加国际化的、高品质的商品。


在不久前的维密内衣大秀当天,维密的超级品牌日便也同步登陆天猫,让用户可以边看边买,甚至一键买到超模走秀同款。


除了Macy's、维密之外,越来越多的品牌参与到了天猫超级品牌日之中,根据天猫营销平台总经理家洛的介绍,截至2017年8月,「天猫超级品牌日已经服务过172个品牌,其中32个品牌爆发量超过其天猫双十一狂欢节表现,80%的品牌可达到全年次高峰,仅次于双十一」。


天猫超级品牌日的影响力不仅仅在于销量的增加,同样还带来了更深层次的变化——品牌传播方程式的更迭,正在帮助更多新进中国的国际品牌,塑造其在中国年轻消费群体中的形象,这背后则是数据的支撑,以及品牌传播逻辑的转变。


电商这种新业态,以及互联网这种新的内容传播方式,正在一点点的解构传统的品牌塑造哲学。复杂的品牌广告语言的编码与解码,正在变成一行行代码,追溯着每一个用户的画像。


借助天猫的海量用户、以及对用户行为数据进行统计的「品牌数据银行」,品牌商可以沉淀下更多的消费数据、用户行为数据,从而形成品牌的数据资产,实现用户的二次触达和反复澳门新金沙网上娱乐。


数字经济与实体经济最大的鸿沟莫过于此。而在天猫,品牌商得以看到用户从触达,到转化,到购买,再到交付和售后反馈,甚至是二次复购的完整过程,并将这样的过程以数字串的形式沉淀下来,与千千万万的数据一同指导着品牌接下来要做的事情。


品牌触达和服务用户的方式正在发生改变,而天猫则是这其中推动着和助燃剂。


「很多超级品牌都会针对天猫的玩法来制定全年的营销计划,并且在沟通时带上4A公司。」在天猫品牌营销产品部总监秀珣看来,这种改变的影响已经传导到了更广的范围。


秀珣曾深度参与过Macy's与天猫的合作,见证了Macy's从2015年天猫超级品牌日时的不接地气,到2016年在天猫团队和产品的大获成功,再到如今将Macy's的天猫超级品牌日调整至黑五前一天的高度重视。


借助天猫的平台,中国用户得以一边享受双十一狂欢,一边享受海外黑五的折扣;而对于品牌而言,天猫在渠道、技术、数据上的赋能,正在帮助越来越多的海外品牌认识和打开中国市场,天猫正在成为它们的引路人。


生态由此形成,大家各取所需,同样也成就了作为平台的天猫,天猫成为了这场国际化的消费升级大生态的澳门新金沙网上娱乐者,也正在实现着马云创办阿里时的那个「简单」的理想——让天下没有难做的生意。


Macy's中国的CEO Dustin Jones曾这样描述梅西百货在中国市场的愿望,「美国有一句俗语,当你是第二的时候,你什么都不是」,而这句话同样也适用于已经在新零售生态路上走在第一名的天猫。

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