让90后逛上半小时还不想走,这家公司到底有什么窍门?

摘要:导读:在当下,围绕着零售新物种的概念和产品层出不穷,无论是红透半边天的盒马鲜生,还是永辉超市的“超级物种”、雷军的小米之家,都试图在各自领域,打造出零售新样本。客观来说,南京并不是创新零售的高地,但令导读:在当下,围绕着零售新物种的概念和产品层出不穷,无论是红透半边天的盒马鲜生,还是永辉超市的“超级物种”、雷军的小米之家,都试图在各自领域,打造出零售新样本。客观来说,南京并不是创新零售的高地,但令人惊讶的是,总部在南京,有着美国血统的Brookstone,却找到了让年轻人惊喜的钥匙,无论如...

摘要:导读:在当下,围绕着零售新物种的概念和产品层出不穷,无论是红透半边天的盒马鲜生,还是永辉超市的“超级物种”、雷军的小米之家,都试图在各自领域,打造出零售新样本。客观来说,南京并不是创新零售的高地,但令



导读:在当下,围绕着零售新物种的概念和产品层出不穷,无论是红透半边天的盒马鲜生,还是永辉超市的“超级物种”、雷军的小米之家,都试图在各自领域,打造出零售新样本。客观来说,南京并不是创新零售的高地,但令人惊讶的是,总部在南京,有着美国血统的Brookstone,却找到了让年轻人惊喜的钥匙,无论如何,这对于零售行业创新来说,事实上也是一个惊喜。



90后的潮人小罗现在的身份是Brookstone无锡万象城店的老板,他自称要“玩着把钱给赚了”,从现在的势头来看,这个目标好像并不难实现——从10月1号开业到现在,这家270平米的门店月坪效近8000元/平米,客单价超过300元,客流的购买转化率高达21%。


钱赚到了,小罗带着员工也玩爽了。“有时候看到早班员工还没下班,就问他们怎么还没走,他们的回答是,等一下,我还要再玩会儿。”


事实上,这一切基本都在辛克侠的设想中,这位零售行业的老兵在三年前加盟总部位于南京的三胞集团,现在出任Brookstone 中国CEO。


“Brookstone在美国有300多家门店,几乎每一任美国总统在挑选圣诞礼物的时候,都会到Brookstone去。”2014年,三胞集团收购了这家以出售具有极高的创新性、功能性的新奇特商品而出名的老牌连锁零售企业,“老板给我的任务就是帮助这家有50多年历史的品牌,在中国获得更好的发展。”辛克侠说。


无论从哪个角度来看,这都是一笔高明的买卖。从去年下半年起,新零售成为了业界最为热门的一个词,而新零售的背景恰恰是目前国内汹涌的消费升级大浪潮。


围绕着零售新物种的概念和产品层出不穷,无论是红透半边天的盒马鲜生,还是永辉超市的“超级物种”、雷军的小米之家,都试图在打造出一个各自行业里的零售新样本。


“Brookstone的定位和提供的商品服务,正是现在的年轻人最喜欢的东西,什么是消费升级,这就是消费升级。”


11月初,辛克侠提出了Brookstone“易+”合伙人计划,这标志着有着纯真美国血统的Brookstone,在嫁接了中国新零售之后,开始加速跑。


Brookstone 到底是家什么店?


Brookstone从进入中国的第一天起,就有鲜明的特点——它的品牌Slogan叫做“容易的惊喜”——以源源不断的创新产品,解决大众用户日常生活中的痛点和喜点,并以此引领新奇特生活方式。

从产品的角度看,Brookstone店里既有3C类的,也有家居生活类,涵盖了健康、家居、潮玩、影音、商旅等,每个品类聚集的都是1-2款刚需、高频产品。


今年,Brookstone把之前的“新奇特”改成了“新奇乐”——一字之差体现的内涵却大不同。


“新奇特不能狭义地从产品上讲,那太窄了,”辛克侠说,“我们没有将新奇特当做产品或者一个新业务来做,而是当做一种新的生活方式,所以应该是新奇乐,能给用户带去快乐。”


喜欢在夜店受关注的时尚一族们,可以在Brookstone体验一下大名鼎鼎的猫耳机,戴上它可以收获“酷炫的惊喜”。猫耳耳机会随着音乐的响起发出有节奏的光芒,两侧猫耳还加入了外置扬声器设计,方便使用者将音乐与周围人分享。猫耳机现在已经是Brookstone的热销单品,不仅音质效果良好,也是时尚单品的象征,是Brookstone用户首选的礼品之一。


对于红酒爱好者来说,在Brookstone可以找到一份“独特的惊喜”,即明星产品“Aero Wine Aerator”。这是一款不锈钢自动醒酒器,能在几秒钟内释放葡萄酒的味道和气味,使单宁充分氧化。Aero Wine Aerator还获得了被称为设计界奥斯卡的“红点奖”。


类似这些有趣的或者能解决生活痛点的产品在Brookstone不胜枚举,例如帮助睡眠的助眠仪、不倒翁小夜灯、能产生丰富泡沫的啤酒机、折叠键盘、魔法沙子等等。

源源不断的创意产品的背后是Brookstone在美国强大的研发团队,“每年产品的迭代、开发数量很庞大,目前在研发生产的产品保守估计够玩两三年。”


而现在,包括京东众筹生态,科大讯飞智能生态,太火鸟生态,网易生态,Indiegogo生态,游戏IP类生态等都成为了Brookstone的合作伙伴。


“一方面我们需要这些具有创意的产品来强化我们品牌的特性,另一方面我们也帮助这些平台聚集起了一大批的忠实粉丝,这是一种相互的。”辛克侠说。


Brookstone强大的门店铺货渠道,还给创意产品带去了规模化生产,极大地降低了生产供应链的成本。


Brookstone 靠什么让年轻人尖叫


新零售讲究的是“人”、“货”、“场”关系的重置,Brookstone成熟的“新奇乐”产品开发能力,基本属于一键解决了货的问题。


但如果仅仅只谈论“货”,那就陷入了传统的零售模式——现在的消费者可不这么想,他们就像被宠坏的小孩,总是想要的远远超过你的准备。


国信证券的一份研究报告称,“未来的消费升级是中国市场中最大的一块蛋糕”。他们认为,整体而言随着国民收入增加,消费形态面临全面转型升级,健康消费、高端消费、个性化消费也将取代低端消费、大众化消费。


过去的消费主要集中在实物型商品消费,如今随着新的中产富裕阶层的出现,对消费的选择发生了很大变化,需求层次已从“吃饱穿暖”等传统消费转向“医疗保健+教育文化娱乐”等新兴消费,与此同时三四线城市对于一二线城市消费的追赶也在不断加速。


对于门店的零售而已,消费者更看重的是场景的代入和体验感。辛克侠介绍,Brookstone会随着客户体验的进一步加深及多渠道的深度融合,将门店体验做到愈发极致。

事实上,打造场景并没有想象的那么容易。在Brookstone每一个店面的展示柜台都有着不同的样式和尺寸,这些根据产品进行的独家设计,甚至还拿到了专利。

作为从传统零售门店转型到新零售的掌舵人辛克侠,坦言为了做真正的场景转型,前几年也是在不停试错。“试点的店一年砸了12次,15套标准化的SOP改了12版。”“为了找合适的员工,我们第一个店换了三拨人,连锅端。”


一开始店里为了营造儿童游玩的氛围——因为店里粘沙的定位是儿童——特意还去弄了台小型的滑滑梯。“最后全乱了,喧宾夺主了。”而在红酒器具的销售台,设计师做了个餐厅的概念,采购了一批菜肴的道具模型来搭配,“但是效果很差。”


场景的设置也让门店的动线变得复杂,爆品“睡眠仪”在门店一度都卖的很差,后来一查,原因在于店里动线设置有问题,“这个助眠仪就放在无人机前面,大家都去关注无人机了。”辛克侠发现问题后,做了调整,马上一个上午就卖出去20多台。


而对于那个红酒器具台,撤掉了假菜肴后,辛克侠从台面布置上动了脑筋,“最后我们做了一个大的红酒瓶造型,客人马上就吸引过来了。”这样的创意在Brookstone不是少数,比如那个卖疯了的猫耳耳机,辛克侠把它做成了一个巨大的造型,现在是店里最显眼的标识之一。


在Brookstone的门店中,沉浸式的场景还只是第一步,“我们的店面逻辑是‘玩—买—传’。”辛克侠说。店面成为了一个体验与互动的场所,店员不是卖家而是玩家和玩伴,产品和道具即是场景。


进入Brookstone,客户首先是被场景吸引,这个场景包括氛围的营造和店员的示范,辛克侠要求所有的店员“少废话,玩”。


所谓的少废话,是指在Brookstone,店员的规范用语只有四句:你好,谢谢,对不起,再见。剩下要求就是要店员在店里充分创造体验的场景,“即使店里没有顾客的时候,你也要在那边玩。”


玩家型的店员是Brookstone非常有特色的一个亮点,“首先你要懂这个产品,并且玩得好,客人才会被你吸引,传统的零售以前强调的是服务来引导,但有时候过分的服务就变得肉麻,现在的年轻消费者不吃这一套。”


通过场景吸引、体验、互动,最后给客人带去的是“惊喜”,而往往促成下单交易的,正是这个惊喜,“客人还会主动在社交圈进行传播,拍照分享是我们检验这款产品能不能给客人带去惊喜的标准。”


现在Brookstone一家500平米的门店,店内顾客平均体验停留时间达到了35分钟。


作为零售“新物种”,Brookstone也采用了“信息化、系统化、智能化”的智慧门店模式,“以前线下线下零售的最大区别是,线上能很容易把客户信息数据化,然后分析研究,而线下往往今天来了100个人,却很难进行标签定义,但现在不一样了,Brookstone的智慧门店系统一样也能对这100个客户画像。”


显然,店面现在也成为了Brookstone流量的一个巨大入口。


未来,Brookstone的线下渠道会在全国购物中心、大的百货店、精品商超店和机场、高铁站的Travel retail店铺开,聚焦的客群是80后、85后。“从目前来看,我们的8090后客群占到了82%。”


Brookstone 价值到底在哪里


去年,Brookstone南京水游城店开业,第一天仅600多平米的营业面积就创下了单天销售额突破900多万元的纪录。


开业这一天,辛克侠悄悄去门店转了一圈。“他们告诉我已经有人在排队,但我还是不放心,想知道是什么人在排队。”不一会儿,辛克侠对身边的人说“成了”。“因为我发现,排队的和在苹果店门口排队的是同一批人。”


今年,Brookstone第一家合伙人加盟店——也就是前面我们说到的无锡小罗的店,开业到现在势头喜人。“现在在万象城,大家搞活动都喜欢来找我,因为我的产品也好,服务也好,已经是门店引流的‘大杀器’了。”小罗说。

去年至今新零售概念的出现后,一些线上互联网品牌纷纷线下开店,而一些传统门店也试图通过互联网进行转型,但往往精力都花在所谓“线上线下消费打通”上,比如线上下单,就近门店配送,线下门店移动支付,或者营造一些消费场景等等。


但这些门店在热闹过后,促销结束后,很多又陷入了平静,有的甚至在取消补贴——这也是互联网企业的现状。


“我觉得有一些都是伪新零售,零售的本质是交易,补贴和营销噱头只能是暂时的。”辛克侠说。


麦肯锡在一份“中国新消费研究”的报告中称,中国消费者走过“以时间换取收入”的阶段,正在进入“以收入换取闲暇”的阶段,与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费已经起步。


“Brookstone提供的是一种新的生活方式的服务,传递的是理念,这是我们在零售创新中,坚持的差异化核心。”


如果把Brookstone也看做是一项中国新零售创新的产品,那么辛克侠现在的任务是要把这个“产品”推到全世界,“我们的易+合伙人计划就是Brookstone快速铺开的一个策略。”


在辛克侠的规划中,Brookstone的各地合伙人是要像小罗这样的潮人,而不是靠有钱就行,“通过后台的管理系统、品牌、供应链的共享,这些合伙人能迅速得到支持,我们复制一整套成熟的澳门新金沙网上娱乐成果。”


各地Brookstone门店,未来都会成为一个输出的出口,三胞集团本身庞大的产业链和资源,都将嫁接到门店,“只要符合我们新的生活方式的产品,都会增加门店对用户的粘性。”


同时通过供应链金融的支持,各地开店的速度也能迅速加强,“最后我希望是在这个项目中,和合伙人联合成立基金,推进资本化与证券化。”


事实上,现在资本已经看到了Brookstone易+项目的潜力,“毕竟我们前面几年经过开店,已经有了试错的过程,而我们的合伙人直接都可以复制到成功的经验,这是我们这个项目为什么推出后,投资经理能给出不小估值的原因。”


从现在来看,零售的新物种话题依然会是行业的热门话题,Brookstone的模式在得到快速复制后,其独特的模式和创新的玩法,也将会给行业带去新一轮的思考和讨论。

(完)

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